做品牌就是一个围绕「原点」，不断验证和放大的过程。有时会偏离，有时会重新绕一个弯再回到原点。有时可能始终没有离开过原点，却会不断对原点有新的认知和理解。

(资料图片)

从这次17 位品牌人的回答中，我们更是确定了这样的看法。

2022 年品牌星球以「回归原点」作为第二届星球大会的主题，我们期望能借此与行业探讨品牌是如何看待它的原点，又是如何去做出实践和改变？

而这期特别篇的缘起是：我们希望这个问答的过程不只在星球大会的舞台上发生，而是要走出舞台之外，发起更多人的讨论和关注，与行业伙伴，在发问和回答中，共同寻找答案，获得启发。

在此感谢品牌的回答，也欢迎大家观看第二届星球大会，参与方式点击查看，与更多现场品牌和观众一同探索品牌创新的实践。

阿嬷手作

邓倩

阿嬷手作创始人阿嬷手作于 2018 年成立于广西，最早从纯手作古早味茶饮切入，以「现熬现煮」为特色，在原料及食材的选取上主打纯粹健康、自然本味。‍‍‍‍‍ “很多品牌最后忘了顾客最开始选择他们的理由，这个理由是最简单的，但又是最难坚持的”‍

是做品牌的初心吧，因为大环境不太好，加上竞争压力也有，奶茶这个行业这么卷，所以其实在经营的过程中非常容易被影响和动摇。

我们的初心一开始就是做纯粹、好喝的奶茶。我是两个小朋友的妈妈，每周几乎都会带我们小朋友去喝，我觉得父母都是想给自己的孩子，家人最好最干净的食物。

所以每次在做产品的时候，我们除了口味上的执著，配方是不是够干净是我们最在意的部分——这个原点，我想也是顾客为什么选择我们的原点。

品牌在经营过程中，很容易看不到最基础和核心的东西，什么都想给，最后忘了顾客最开始选择我们的理由是什么。其实有时候这个理由，很简单，但又是最难坚持的。

过去⼀年，我们对于食材更干净这件事，还是花了不少时间和精力去了解源头的材料，比如荔浦芋头。

以前虽然我们都指定要荔浦的芋头，但这次是我们自己去挑选坑位。同一个地区，原来种植和养护的专业不一样，出来的产品也不一样；又比如我们去茉莉花产地横县，去了解茉莉花的古法窖制的工艺，包括也跑了很多水牛乳厂，去了解水牛乳等等。我们开始花更多的精力在源头食材的了解，学习和溯源上。我们希望不止在口味上去选择这些食材，还希望我们的源头是安全的，真实的，稳定的。

这个过程也让我对食品行业有了新的认识。在中国做食品，真的是要靠企业家的良心，这个过程也让我对这个行业有了更大的警惕心和敬畏心，也更有了一种责任感。但是越了解，就会发现好的东西，成本真的不低。

2022 年确实是不容易的一年，所有餐饮行业都在接受各种各样的挑战。我们也一样，顾客的消费欲望和经济条件都有下降，我们也常常被拿来比较为什么要更贵？有时候口味和食材更好一点，不是所有顾客都能感受得到，所以被抨击也很正常。

其实我们内部也有做过深度的探讨，要不要退而求其次，要不要随大流。但是我们最后还是坚信，懂得的用户会吃得出来，我们不需要服务所有的用户。我们只需要抓住那群懂食材，懂产品，更讲究的用户就好了。

潮汐郎启旭创始人潮汐™是一款面向全球都市人群的身心健康产品，通过睡眠、冥想、放松和专注等一站式身心健康解决方案，帮助人们睡得更好、焦虑更少，探索一种回归内心、平静自然的生活方式。 “给身心多一点时间、一点空间的可能性”

你有多久没有感受过真正的轻松了？你有多久没有真正睡过一次好觉了？你有多久没有全身心地沉浸投入过了？你有多久没有好好吃一顿饭喝一杯水了？你有多久没有真正听见你自己内心的声音了？

每一秒钟，我们的脑海里都有无数念头流过；每一分钟，我们的注意力都被各种层出不穷的刺激源牵走；而大多数我们的每一天，正是在这样一次又一次的茫然中度过的。

难道我们的生命没有其他的可能性吗？一种可以让我们川流不息的世界中，给身心多一点时间、一点空间的可能性。

为我们自己打造这样一个时间空间，便是潮汐最初的原点。

所以面对日益增长的身心健康需求、面对越来越多的用户关注和信任，回归原点，做好一个身心健康产品的价值和本分，这是当下我们认为对于潮汐最重要的事。

作为一个产品和体验驱动的品牌，我们不止要让用户从观念和理念上感受、拥抱和进入「另一种可能性」，更需要通过提供好的内容和产品，帮助用户解决切切实实的问题，比如一次质量更好的睡眠、一次面试前 5 分钟的呼吸放松，又或者是开始一次心无杂念的创造之旅。

在过去一年中，我们围绕产品和内容做了大量的努力，重新设计开发了我们备受用户喜爱的「自然轻唤醒」功能、推出了「Yoga Nidra 休息冥想」和「潮汐正念冥想入门」两个精品冥想内容体系、正在研发围绕客厅和汽车的软件产品，围绕「正念数字生活」理念开发了正念锁屏小组件等这样一些创新的内容和产品体验。

东边野兽何一创始人东边野兽是一家以东方草本为主要原料的可持续美容与生活方式品牌，将「可持续」信念投射于皮肤生态、环境生态、文化生态当中，并将生物医药技术与创意内容相结合，旨在解放东方草药功效与美学的双重价值。 “一个好品牌不仅是一个「创造者」，还应该是一个「连结者」，成为一个有责任感的「媒介」”‍

东边野兽的原点没有变化，但会对「这个原点应该放射出什么样的价值」——这个问题的理解更清晰和坚定。

我一直非常看重创造力，但经过 2022 年这一年，尤其身在上海的经历和见证，我越来越认识到，一个好品牌不仅是一个「创造者」，还应该是一个「连结者」，成为一个有责任感的「媒介」。

经过这一年，我更相信，探索「东方解法」不仅仅在于解决某个具体问题，更是一种可持续的、向善的价值立场，并联动更多人一同设想更综合的解决方案。

行动不在乎大小，在于带着意愿不断「刻意练习」。

2022 年春天，我们虽然被困在上海，依然希望能做些什么。看到一位医护志愿者在天猫留言，说灵芝油修护了自己的口罩脸。这提醒了我们可以做些什么。我们为更多医护工作者和志愿者免费赠送修复礼包，帮助她们修护被防护服和口罩伤害的皮肤。

我们希望通过这条纽带，与「故乡」的乡亲们分享我们在城市的收获，同时也把高原的灵感带回生活。

我们向云南维西塔城完全小学捐赠了 901 套由再生环保面料制成的冬季校服（感激再造衣银行的设计与技术支持），还有洁净护手的「绿松灵」手霜，让当地小朋友们认识到原来家乡的草药植物还有这么多用途。我们还通过社群活动、线下展览，向更多人征集旧书，我们会根据书籍的内容进行筛选，部分捐赠给当地小学，部分建立起乡村社区图书室，免费向当地村⺠开放。

而「可持续」本是舶来的概念，有时也被翻译成「永续」。

今天提到可持续，大家往往首先想到环保。但我也一直在想，中国文化几千年的宇宙观，恰恰在诉说着「永续」的东方理想—— 终极的「永续」，难道不正是「天地人和」之境？

今天的我们，冥冥中仍被这四个字深深滋养。

那是对自己，对自然，对他人，怀抱着稳定而持久的尊重与关怀，并通过探索、创造、分享、联结，予以践行。这样看来，「可持续」并不新，并不远，并不大，并不重。它其实也是某种回归。这也许也是某种文化的「原点」吧。

端木良锦祁天创始人

端木良锦成立于 2011 年，将中华传统元素融入产品设计中，专注于打造以木为主选材质的手袋、时尚配饰以及生活美学产品。正如品牌名所寓意的：「端正的木材，优良的锦缎」，以木和锦作为产品的经典组成元素，品牌希望把古典中国的「端正」与「优良」传递世人，将中国古典之美转化为当代的时尚表达。

“贵价商品的本源就是不断地提供认知上的超额想象力”‍

无论何时， 端木良锦的品牌原点都不会改变——创造力。贵价商品的本源就是不断地在提供认知上的超额想象力，「溢价」的本质不完全是传播带来的「身份认同」，而是给消费者带来的「惊喜」，产品上的惊喜和体验上的惊喜。 对于我们品牌来说， 就是不断从超出现有认知的角度，去努力定义手袋和时尚生活中的中国审美，这是我们从来不会动摇的根本原点。

如果端木良锦有一天不再有持续的超前创造力，那我们能提供的「惊喜」一定会被稀释，当我们需要铺设大量的线下店面和线上广告投放才能获取消费者「芳心」的时候，那一定在商业上也不是最佳的投入产出比模型。

所以我们最优先「焦虑」的永远不是获客、曝光、成交，而是怎么让想法能不断地诞生，以及把这些想法最快速实现出来，变成产品投向市场。

所以当疫情带来客流低迷的时候，反而给了我们更多时间去关注「创造」本身。

不同于艺术品，我们的「想法」要量产会经历一个挺漫长的过程。

因为很多关于我们新的产品创意，在市场上很难找到成熟工艺，都需要我们自己工厂的研发团队做技术研究和试产，所以我们在 2022 年将整个工艺研发团队从张家口的工厂搬回了北京，以最大化研发的效率；并且在这个环节不断尝试新的机器设备去解决不同木质材料的塑形，比如引进了五轴精密 CNC 加工设备、3D 打印设备等等，让这些跨行业的设备在我们的产研中磨合并发挥作用；同时还吸引了更多优质的跨界工程人才……

所以 2022 年新品「鹊桥手袋」才真正实现了设计之初的手柄形状，以及环状的细木镶嵌工艺，这些其实都是回到终于「创造」本身的原点上进行的思考。

同时，在疫情最高峰的时候我们拓展了深圳的新门店。作为重线下的体验销售模式，布局新店，以及营造店端的体验同样需要「创造力」。

我们在深圳罗湖万象城的新店位置很好，我们以唐代鎏金香囊为灵感，加工了制作了一组大型的装置，突破了很多橱窗装置的工艺限制。这个橱窗的「创造」带来了非常好的客流，更多的客流通过好的视觉体验进入到店里，接收我们不同产品带来的体验，在这其中伴随着销售顾问的服务体验，最终才有成交的结果。

整个体验的链条中，我们都是在努力通过不同的创意带来不同的超额想象力。

「你们的销售真的懂啊，不像卖包，像历史老师」「这个包的形式我从来没见过啊」「这个图案真的是一点一点镶嵌上的吗？」等等这些顾客口中的「评价」，其实是在不断检验你的创造力，当每种体验都足够与众不同并超越他们的想象，自然会有成交。

所以端木良锦的价值原点就是在「创造力」本身上，将创造力赋予整个商业的链条上，让每个环节都充满想象力，才能叠加出品牌价值。

UPPERVOID

毕怡然

创始人成立于 21 世纪初，UPPERVOID二普纬度希望重建人类与自然的链接。通过前沿材料科技、精密的工艺与可持续商业模型打造持久、多功能与亲切的户外装备，帮助人们开启返回大自然的旅程。UPPERVOID 相信户外并不只是一个需要征服的陌生环境，而是一个可以简单享受原始快乐的熟悉的回归。

“到底应该拿「窄」来换前期增长速度，还是拿「宽」来换后期天花板，是值得思考的问题。”

2022 年我们做了一系列的尝试，但最后又绕回来了，被动地被退回了我们的原点。

2021 年我们尝试降低「户外」的硬核程度，但其他品牌反而是在提升硬核度，在往我们最初的方向走。

最后我们发现，还是那些硬核的部分才是自己最擅长的，或是最受到市场欢迎的，所以我们就又把这个「度」往上调了些。就像指向两个方向的箭头一样走反了方向，最后绕了一大圈回到原点，导致分散了精力和资金。

我们理解「硬核」受欢迎的原因，一是基于消费场景，二也有消费者的面子原因。但我们之所以会在这个事情上犹豫，是因为我们不想把品牌做得太过狭窄和聚焦，让品类等于品牌，这件事是一把双刃剑。

它会让我们思考一个问题：到底应该拿「窄」来换前期增长速度，还是拿「宽」来换后期天花板？

当一个品牌太和场景关联的时候，就会很难做这个场景之外的生意。

Patagonia 一开始做攀岩钉的，当它开始转做户外服装之后，很快地就意识到要把攀岩钉和户外服饰的关联性拆分开。因为它不想让消费者认为 Patagonia 是一个做攀岩的品牌，这会限制公司的长远发展。

再比如 KEEN，它是做户外鞋履起家的，但现在也是个泛品类品牌，年收入 15 亿美金。

所以对 UPPERVOID 来说，我们也不会与某一个场景强相关，我们会去做跨场景，但仍然会聚焦在户外这个大品类之下。

所以在 2022 年，我们想清楚了一个事情，我们的逻辑应是在所有户外的人群中去抓一个共性的标签。比如Patagonia，它抓取了所有户外运动里的「环保」人群，我们抓取的则是「对户外的信仰」。

从这个角度来说，Patagonia 的逻辑是「地球需要我们的保护」，是「人在地球之上」。而我们主张「人在自然之下」，强调的是对地球抱有尊敬和信仰。

同时 2022 年起，我们也开始寻找全国和全球在逐渐消失的关于信奉「自然的神性」的文化，以纪录片的形式展现给消费者。

未来我们的户外硬核程度会是动态变化的，就像我们最初的硬核程度是 90%，而后降到 40%，最后又调回到 70%一样。品牌不止是有原点，也永远是在动态中调整和变化的。

一念草木中

夏正

创始人&CEO

一念草木中创立于 2021 年，以「寻找、挖掘、溯源本土好茶，让世界尝到中国茶味」为品牌愿景，致力于为消费者提供新的喝茶体验和意境，让中国茶与大众之间没有距离。

“有些正确的事情迟迟不做的原因并不是没有能力，也不是没有契机，而是缺乏勇气”

2022 年是我们开始干活的第一年，也是一念完整经营的第一年。

2022 年 Q1，我们声势浩大地进行了约 10 亿的线上曝光，但 Q2 因为受到疫情冲击，我们被迫暂停了推广动作，选择用社群的方式去陪伴老用户。

在这一年中，我们陪这些用户很快地走过了，在传统茶行业可能需要 10 年探索期才具备的对品类的审美认知。拿精品咖啡做类比，就像是现在，越来越多人开始对这个类目有了更细致的审美，有了自己的选择倾向，同时他们也很享受这一切。

是老客的认同、选择与陪伴，帮助我们度过了这一年。

此外，我们希望陪伴新一代消费者成长，认为新人群和传统文化之间的隔阂是可以被跨越的。这种陪伴新一代消费者对一个由多年文化沉淀下来的品类建立认知的过程，就是在搭建新人群和传统文化间的桥梁。

这个事情在一念的 2022 年又被验证了一次，证明人群的需求依然存在，文化的生命力依然存在，它们只是需要被更好地捏合起来，才能够达到同频。而如何让它们同频共振，就是一念需要去解决的问题，这个事情就是我们品牌的原点。

如果在原点之上再往外突破、再走一步，我们 2023 年对自己的展望其实是可以「再勇敢一些」。

之前一念对品质侧是有相当高的要求，所以我们的首个产品是一款 3000 元左右斤单价的高端原叶茶，我们是在后期才做了袋泡茶。

但在 2022 年我们有了两个发现，一是对于大部分新客来说，他们更愿意接受袋泡茶。很多时候并不是因为价格，因为相较于原叶茶复杂的泡茶过程，轻形式的袋泡茶不会让人有心理负担。所以这群用户需要一个更平滑的接口，像引路人一样把他们引进丰富的文化内涵里，而这个角色由茶包来扮演是合适的。

我们在此前会觉得，如果从纯消费品的逻辑去换算我们每克原叶茶的单价，其实并不比袋泡茶贵。但是即便在一切都相等的情况下，用户的心理障碍是阻碍他们爱上喝茶的最关键的因素。

而对于另一类人群来说，他们也许不在意你是袋泡茶还是原叶茶，他们想要看到文化内容上的输出。所以 2023 年开春我们做了两个动作，一是调整茶包线，二是策划内容方向。

在茶包线上，我们会做更多达人推荐的动作。虽然蜜桃乌龙这样的茶包并不是我们代表中国茶文化的产品，但我们给整个茶包线的设定是引路人，慢慢引领用户走入茶文化的内核。

在内容上，我们想做更多中国当代茶文化上的发声。或许在以前，大家对茶文化的想象就是一个穿着中式大褂的 50 岁老人在聊着一些听不懂的古老茶器，但现在我们希望向更多中国一二线城市的都市青年描述，在传统文化和都市生活碰撞下的茶文化是什么样的。

因为很多时候大家从心底里接受一个事物的原因是在于 TA 看到了这样事物的意义，以及它所描绘的生活方式或意象浮现在了眼前。所以这是我们 2023 年会在社交平台上重点去传递的内容方向。

这段经历给我的启发是，有些正确的事情迟迟不做的原因并不是没有能力，也不是没有契机，而是缺乏勇气。这次疫情让我们在被迫的改变中，反而做了一直没做的正确的事情。例如，如果 2022 年没有疫情的发生，我们在当时 Q1 良好的状态下是不会去完整地把用户成长路径的闭环走完的。

所以从整体来看，一念一直想做的事情就是让更多的人爱上喝茶，享受饮茶的过程。我们也在过去一年中，努力教育用户并守住了这个市场。

「苍蝇附骥尾而致千里」，传统文化与当代生活的交集就是一念的原点，虽然我们扎根在传统文化上，但我们立足于当代，希望长久地陪伴当代人在生命与认知层面上成长。

delicatesJake

创始人

delicates 始创于 2016 年，是一个以「白T」为灵感的都市生活方式品牌。 品牌倡导舒适、个性化和可持续，希望每个人都可以从一件白T 获得更新鲜、有趣且日常的城市生活体验。 “品牌的发展过程就像在与离心力做对抗，不能总是不变，也不能变得太大脱离这个离心力”

2022 年是一个极为荒诞的一年，因为很难预测未来半年甚至一个月或一星期内会发生什么，这件事情对于初创品牌尤其艰难。

从内，团队往往是新的、年轻的、富有创造力的，在外部环境稳定的情况下这些会是好的品质， 但当外部环境迅速变差的情况下，这些品质可能会让团队进入困难模式。

成熟公司会用已有的框架和基础，抵御外部环境带来的伤害，以抵抗系统性风险；而初创团队在这种情况下一边要搭系统，一边要做创新，其实很困难，因为外部环境是在打仗，极度混乱，所以，可能如何保存实力显得更重要。

在这个过程中我们意识到一个很重要的问题就是营运管理。在之前相对泡沫与和平的环境下，品牌力的评估往往是不怎么踏实的，而现在每一项指标，每一项数据都能体现到品牌力上。

说到「回到原点」，也是重新回到现实，因为我们比较侧重线下体验，两年前我们设想过在店铺里面设置一个岗位叫做「戴丽可贴大师」。

设定这个岗位是一个又实际又品牌的做法，但是从 2021 年到 2022 年，我们一直在追求市场和营业额增长的时候，忽视了对这个创新岗位的培养，最后发现我们店铺越来越多，但是店铺总是少了一些品牌的灵魂。

所以 2023 年我们重新思考这个岗位，从商业的角度上，这个岗位在店铺可以帮助我们的 SA 伙伴，分担他们的转化效率；其次，在帮助顾客体验戴丽可贴的同时讲解产品内容，增加留客时间，也确保用户这段时间的体验是快乐的。

对 delicates 来讲这是一个对传统零售模式的创新，也是我们的原点，经历了回到现实的这个阶段，我们发现品牌有一个离心力，在发展和扩张的过程中是一个不断跟这个离心力对抗的过程，不能总是不变，但又不能变得太大脱离这个离心力，要不断动态地调整这个过程。

Girlcult构奇

锁稚

联合创始人兼 COO

Girlcult 是一个成立于 2018 年的风格彩妆品牌，以「新中式潮流」为核心风格，致力于为消费者创造差异化、 与时代既疏离又紧密、流行又复古的视觉彩妆 品。 “我们在品牌低谷里更好地思考品牌的根”「为彩妆消费者提供差异化的产品」是 Girlcult 的原点。2022 年对于我们来说，是回归和深化自己「风格化彩妆品牌」的品牌定位，并探索出「新中式潮流」风格的一年。在品牌发展的 5 年时间里，我们走了一些弯路：拓充品类，深度备货，多样联名……都是因为想触达更广阔的人群，不局限于以往所谓的小众审美和特定消费者。虽然这些产品某种程度上也体现了 Girlcult 的风格，但本质上是属于更偏大众化、普世化、标准化的产品。

为什么是弯路？打个比方，我们发现和大众化 IP（如樱桃小丸子、芝麻街等） 的联名的确可以帮助短期销量急速上涨，但却不具备持久力。反之，最早期的屁桃和山海经系列却能一直很受欢迎。当我们在设计风格上过分迎合大众化后，也受到了大量老粉的质疑，一度陷入了迷茫和难过。

当时还来不及进行更深刻的反思，更大的难关就接踵而至。随后疫情让我们在低谷里能更深入地思考「Girlcult 是谁」这个问题，也让我们决定回归小众多元的品牌发展路线，拒绝标准化的解决方案。

2022 年以「风格化彩妆」为原点，我们主要做了两个方面的动作：

一是在出品上更坚定地选择为消费者提供独特的、差异化的产品，做独创、首创的产品。比如添加变色龙原料的唇釉，不含成膜剂的成膜镜面，冷萃工艺生产的腮红……

另一方面，我们更清晰地描绘了「新中式潮流化」的品牌形象：将当下流行的风格阐释中式传统文化，完整地渗透到产品中，比如推出「赛博聊斋」系列，再次收到了正面的市场和用户反馈。

2023 年，我们还会努力把产品差异点，品牌形象落到对消费者的沟通上，树立「构奇够奇」的品牌心智，让需要「新奇特」的消费者找到 Girlcult。

花知晓

杨子枫

联合创始人&CEO

花知晓是成立于 2016 年的少女系彩妆品牌， 秉承「用少女心带来惊喜和治愈」的经营理念，专注用 Z时代的色彩潮流定义年轻人的少女心。

“少女心或许不是简单的风格和人群，而是一种市场需求本身”

花知晓的使命是「守护少女心」，这就是品牌的原点。我们相信，每个人心里都有一块柔软的地方，充满对美好的向往和对童真的坚守，这就是我们希望通过彩妆唤醒的「少女心」。

在过去一年里，彩妆从业者的共同难题是，新品越来越多且同质化，随着媒体渠道和内容的多样性，消费者注意力越来越难集中。这个时候谁能最大化提供核心价值，谁就越不容易被遗忘和替代。

这要求我们对「少女心」这个原点，更加坚定和专注：

一、坚持「系列上新」

坚持以系列作为产品上新的形式是我们内部摸索出的一套方法论。系列的形式能够使产品的主题内容更立体饱满，且它所带来的冲击力和吸引力远远高于单品。在无法预判产品的爆品属性时，系列上新相较于单品，也更能提高产品成功率。

2022 年，我们完成了《少女幻想世界》主题的三次大系列上新，每个系列用超 20 个 SKU，外观极富冲击力的产品设计，和世界观丰富饱满的内容概念，去描述梦幻童话世界。

二、注重仪式感和惊喜感

上新对花知晓的意义在于它是否能将品牌推到下一个高度或阶段，吸引到更多人群。所以我们把每次上新都做成了节日仪式，用新媒体宣发+KOL 曝光+直播的方式，营造一种购物氛围，提高消费者的期待值。

为了延续这种期待和惊喜，我们还会用心设计一整个用户开箱体验的过程。例如，这次我们为系列大礼盒创造了不同的打开方式，用行李箱、亚克力收纳盒、魔法衣橱等方式去呈现，让消费者的少女心体验从收到产品，开箱的那一刻起无限放大，并不断延续，最终成为用户化妆台上常驻的故事角色。花知晓把每一次上新，都做成了节日仪式。

三、在趋势之前做创新

当创始人和团队本身就是「少女心」的「超级用户」时，我们就更容易在趋势之前做出创新。

2022 年，独角兽系列的一款具有膨胀提亮功能的腮红「雪霜珍珠」因带来了诸多全新的使用体验，累计销量超过 25 万件。

事实早在 2021 年初，因纯欲妆容的爆红，我们就推出了适合清淡妆容的腮紫，仅这一个色号在推出当月，就销售超 7 万件。当市面上充斥了腮紫的时候，我们又推出了渐变腮蓝。同样都是膨胀色腮红，我们不断推陈出新，为用户提供足够的新鲜感和更佳的使用体验。

我始终觉得，用「产品」让消费者感受梦幻世界，用「交付的完整和惊喜感」让消费者感受到进入梦幻世界，就是我们坚持在呈现的「少女心」全方位体验。

随着未来几年，消费者越来越成熟，渠道和审美需求越来越多元，回到每个人都有的「少女心」，持续唤醒它，就是我们要专注的原点。

2022 年以前，花知晓更多把「少女心」作为一种独特的市场定位。但经历了疫情反复的考验，我们对少女心更坚定、理解更深刻了——少女心或许不是简单的风格和人群，而是一种市场需求本身。

2022 年，受疫情和口罩影响，化妆品消费意愿持续低迷，但花知晓在这一年三次上新里每一次都刷新了销售记录。

从春夏水晶璀璨的独角兽，到秋季复古梦幻的草莓洛可可、冬季温暖魔法的巧克力商店，我们在用户身上反复验证了超越彩妆产品本身的消费需求。

将不变的少女心注入不同风格的产品，坚持用动人故事创造惊喜，就是我们基于「少女心」的原点，做的进一步的探索与理解。

躺岛

杨远骋Koji

联合创始人&CEO

躺岛是一家「睡眠环境」品牌，提供枕头、眼罩、被子、床垫等会自然地出现在用户卧室的产品，及晚安短信、冥想课等和睡眠息息相关的内容和服务，想为城市年轻人提供可以自由睡着的睡眠环境，和能够隔绝焦虑的情绪结界。

“「新适材料」和「会心一笑」是躺岛让产品打动人心的关键”

躺岛成立的初衷是发现卧室里的家居家纺领域已经快三十年没出现激动人心的产品革新了，我们认为这里面蕴含着产品创新的巨大潜力和很刚性的用户需求。

躺岛的原点是「产品」，熟悉我们的读者都知道，躺岛一直都非常强调产品的「功能价值」和「情感价值」。

「功能价值」是我们会把近年来材料和面料领域的革新成果——如 lululemon 的瑜伽服和 adidas 的凉感跑步服——运用在床品等家纺领域。而「情感价值」则是指我们一直想要通过「情感化设计」来让产品更加打动人心。

不过在躺岛内部，我们会换个说法，因为「打动人心的产品」是一个要求太高、也太模糊的标准了。我们不会给团队说你做出来的产品要「打动人心」，我们内部其实是讲「新适材料」和「会心一笑」。

「新适材料」很好理解，指用舒适的材料来做睡眠环境的产品。「会心一笑」是指在提供的情感价值方面，就像我们做的桌上周边「自由放风筝」一样，用户看到之后，不一定会真的笑出来，但是 TA 又会有会心一笑的那种默契，类似「你这个人有点小众、但还有点好玩」这种感觉。

2022 年，躺岛的原点还是「产品」。但在功能价值和情感价值两方面，我们都又有了一些认知上的深化或实践上的摸索吧。

过去一年，我们深受山寨的困扰，甚至曾尝试想申请一个世界吉尼斯记录，叫「世界上被山寨最多的枕头」。我们中间为山寨耗费的精力数不胜数，但到年底的时候发现，在那么多花样百出的山寨产品里，躺岛的枕头还是销量第一，那些山寨产品加在一起都没有我们销量高。

躺岛的 NPS 值一直很高，这也让我们明白了一件事情，什么叫功能价值，什么叫产品为本，这其实是一个极其简单的衡量标准。这也让我们内部团队更加坚定了。

在情感价值方面，我们 2022 年做了两件自己认为还挺能走到人心里面去的事情。一个是团队自己写的晚安短信，一个是和李松蔚老师做的一个共同行动。

一直以来我们都有「晚安短信」这样一个免费的内容产品，所有躺岛用户都可以订阅 30 天，我们会一季一季地更新短信内容。到第四季的时候，正好遇到上海疫情，团队连续 3 个月都在家里，很明显地能感受到集体的那种脆弱。

我们团队正好快 30 个人，就有同学问说如果你给团队其他同学说晚安，会用哪一句话？于是我们把大家的晚安汇总在一起，也变成了新一季的晚安短信发给了用户。因为之前的短信基本全是名人名言或影视剧里的那种金句，而这一次是团队大家自己真实写下的感受。

第二件事是我们年底的时候联合李松蔚老师共同做了一个活动，首先是把海边的消波块、水泥块做成了一个个小小的抱枕形状的钥匙扣，寓意就是希望在 2023 年能够消除一切的风波，因为海边的消波块就是为了让拍向海岸的大风大浪不要侵蚀海岸线。

那篇是我们公众号有史以来平均阅读时间最长、比其他推文都要长很多的文章。我们能够借李松蔚老师的文字，再加上自己的周边，给人们一些力量，这让我们觉得很慰藉。这件事的反馈也很好。前两天我还在即刻看到一个人说他和妈妈都看了那篇文章，让我没想到的是这竟触及到了两代人的情绪。

2022 年，虽然外部诸多挑战，躺岛却取得了长足的进步，稳健地实现了破亿的营收。 我们越来越深刻地认识到， 对消费品牌而言，从诞生第一天起的使命就是要创造价值和制造意义。于用户而言，价值是高性价比获得兼具功能和情感价值的产品，而意义则是躺岛产品所带来的日常陪伴和精神鼓励，带去更好的慰藉、更多的自由、更好的睡眠。 MAIAACTIVE欧逸柔Lisa Ou

创始人&设计总监

MAIAACTIVE 从「让每个 size 都很美」的理念出发，是一个专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌。 MAIAACTIVE鼓励女生践行理想中的自己，自信自洽地与身心相处。

“只有真正的情感会产生共鸣并与朋友分享”

2022 这一年，我们面临了很多不可抗拒的变化，对品牌来说，最大的感悟就是永远做好最坏的打算，并提前做好准备。

在这样的环境下，所有的市场规律开始趋于正常的商业化逻辑，品牌更重要的是自我的造血能力，因此产品与品牌本身会变得更为重要，最终消费者购买的不仅仅是产品与上身后的体验，还有对自我的影射，这对于一个 6 年的品牌成长是特別重要的。

消费者在变，竞争环境也在变，我们需要在变与不变中找到平衡，但也有东西是不变的——产品为王。

MAIA ACTIVE 从创立之初，就是希望可以为亚洲女性带来更佳的运动体验，这离不开产品，所以从品牌创立的第一天起，使命就是产品第一，但是好产品是需要付出代价的。

例如，我们不断在研发上进行大量投资，同时某种程度上也愿意为好产品牺牲点效率，这些长期的投资让我们在 2022 年大环境困难，且折扣没有往年多的情况下，依旧达到了一个比较好的增长。我们相信好的产品是能够与消费者产生真正链接的，消费者也会更加认可品牌。

另外，我们也一直在思考，作为一个 6 年的品牌，如何在进化的同时保持初心。所以。我们看到很多女性不是不知道自己想要什么，而是没有踏出的勇气；也看到了中国女性的觉醒，新中国女性在慢慢脱离枷锁，并变得更自我。

我们希望代表这种精神，一种我就是这样，and I am not sorry to go for what I want。她是外放的、是自由的，这也是我们选择这个 Slogan 的原因。

我们希望不只是在口号上，也在行动上去传达品牌理念，所以 2022 年我们开始尝试将品牌理念与产品相结合，例如 2022 年腰精裤 4.0 Campaign 里，我们没有讲产品，而是更希望体现出女生穿上的自在外放的感受。所以 Campaign TVC 全部邀请素人，用舞蹈的方式，展现一种新的自在的状态。

短片上线以后，消费者反馈出乎意料得好，这也是我一直以来所相信的，只有真正的情感会产生共鸣并与朋友分享。

在这个广告里面并没做任何的技巧，也没有讲任何人的故事，但大家是能够通过她的状态感知到品牌所传递的精神。我们还做了大码模特在线下门店的陈列，当时只是一个很简单的想法——美是多元化的、漂亮不止一种样子，后来发现，很多消费者就是为因为这个胖胖的模特而产生了共鸣，甚至后面还被很多官方媒体转发，上了微博热搜，让我更确信「你就是要坚持做你自己相信的事情」。

所以我认为一个品牌的建设，不仅限于广告或投放，而应该是全渠道的触达点，无论是产品在各社交平台推广种草也好，还是线下的体验，甚至每一场线下活动，每一个节点都应该呈现出品牌所传递的理念，并让消费者感受到。 挪客

老季

创始人「挪客 Naturehike」是一家专业的户外品牌，秉持让户外成为一种生活方式的品牌理念，主要针对露营、徒步、登山、水上等户外场景设计开发产品。

“户外品牌的本质和原点，绝不仅仅是售卖装备，而是让用户更好获得户外体验，建立人与人的链接，人与自然的链接”

挪客品牌原点最终要落回到用户价值和用户体验。

近几年，露营成为了站在风口上的行业，但也更要求我们，沉下心来，从专业度和用户体验上，不断创新和迭代我们的业务。

我们不断深度思考户外品牌对用户产生的真正价值是什么。我们发现，过去几年，通过社交媒体等渠道，露营给用户创造了一种回归自然，释放身心的向往感，但同时，在实际露营的过程中，也产生了一系列的用户痛点，从如何挑选，如何搭建，如何收纳，以及在购买装备后去哪里玩、怎么玩等一系列从产品到服务的需求，那如何用装备的专业和服务的到位去匹配用户真正对户外的向往和持续体验，缩小向往感和体感的落差，挪客在思考，也在实践。

从 2010 年创立以来，挪客从轻量化徒步线、登山线到近几年的精致露营线，让我们收获了全球 60 多个国家数千万的用户，其中很重要的一点，是我们的产品，一直在围绕着不同用户，不同场景的核心诉求点，做让用户信任的产品。

在这一点上，过去一年，我们持续投入，投入了近 3000 万人民币，建立了挪客创新实验室，对品控和标准制定上，做到让用户更放心；除此之外，我们加强了售后和社群服务，解决用户后顾之忧的同时，也解决用户在购买装备后，去哪里玩，怎么玩的问题。

我们认为，挪客作为户外品牌的本质和原点，绝不仅仅是售卖装备，而是让用户更好获得户外体验，建立人与人的链接，人与自然的链接，享受大自然的馈赠。

泽田本家

石泽政

创始人&CEO

泽田本家成立于 2017 年，以铜锣烧为载体，通过对其不断的创新与迭代，将惊喜的口味以及具有年轻力的品牌体验带给用户。

“我所理解的原点就是，坚持把一件事情做极致，再找到一群志同道合的伙伴把你的理想付诸于世界”

泽田本家的原点一直以来都只有一件事情，就是聚焦铜锣烧这一件单品做到极致。

我认为品牌不是万能的，你要想清楚自己到底要做什么，才能把精力有效地投入在有用的事情上。而不是跟风市场的声音，不停地分散精力做其他尝试，最后导致品牌认知没有在用户心中建立起来。

所以我认为品牌的原点就是坚持把一件事做好。泽田本家成立 6 年以来就一直围绕铜锣烧这件单品做创新。

2022 年我们得出一个新的感受：铜锣烧不像咖啡、奶茶能产生非常高频的消费。但本质上来说我们觉得做铜锣烧可能和做肉松小贝、做奶茶没有本质的差别，只不过用户很难想起铜锣烧的消费场景。

所以在去年我们的职责就变得很清晰——有没有把铜锣烧做得好玩、好吃，让消费者能够流连忘返，不断地增加购买频次。我们意识到，产品上新对我们整个品牌力的延续非常重要。

所以 2023 年，我们上新的速度在变得越来越快，且每一次上新都配合整合的营销动作。现在每一次新品上新，我们可能要倒推 5 个月就启动产品策划，因为过程中我们整合的内容和链条在变得越来越长。

其次，在 2022 年，我也在思考，铜锣烧本身有没有新的内容可以挖掘，呈现给消费者？所以我们对店型做了优化：舍弃了传统店面只有冰冷菜单的布置，而是借鉴鲍师傅、好利来的店面布局，采用顾客自选的模式来呈现烘焙产品。你可以看到铜锣烧的包装、看到它的颜色和成分，这些对用户购买体验是更友好的。

我们把代表不同口味的包装，整齐地摆在客人触手可及的动线上，结果顾客的反馈远远超出我们的预期。所以我们更明确了要把铜锣烧这件事做得透彻、做得好玩好吃。

另外，在建立原点的过程中，我发现原点能帮助你，吸引到同样有价值观的团队来一起把理想付诸于世界，并把创意、理想的概念转化为具象的结果交付给消费者。

所以团队内部首先要保证自洽，其次是通过学习来保持不断地创新。例如，在疫情风控期间我们成立了一个内部小课堂，定期每周团队成员会一起分享，探讨在业余时间领略到的感悟，或是读过的书籍。我们做这件事并不是出于提高 ROI 的目的，而是纯粹地希望把更多外部的知识和思维带到团队内部，提高组织的凝聚力、鼓励创新。

如果说回归原点，第一个事是我更明确了泽田本家要产出什么样的产品；其次就是我要找对一群人，一群喜欢这个产品的人，共同把产品建立起来。

moody

慈然

创始人&CEOmoody 于 2019 年成立于上海，围绕「内在情绪可视化」持续推出高品质、精设计、短抛期的彩瞳产品，致力于打造属于新一代消费者的眼部时尚品牌。

“就像圆锥体有个顶点一样，品牌也有一个不变的中轴线指引方向，这就是品牌的原点”

「原点」这个词我思考了很久。随着发展规模壮大，品牌会不断地自我迭代，但就像圆锥体有个顶点一样，品牌也有一个不变的中轴线所指引的方向，我们认为这就是品牌的原点。

尽管随着市场和经营环境的不断变化，原点的延伸方向可能会受外力作用发生倾斜，甚至偏移。但一定有一股内力作用持续指引我们复位，我们认为这个方向就是品牌的初心。在我心中，品牌初心是做好产品，做更好的产品。

moody 的主营产品是彩瞳，在很多人印象中彩瞳是彩妆，但其实隐形眼镜属于三类医疗器械，对于严谨性与专业度要求极高，产品的安全性、舒适度至关重要。因此，moody 搭建了一套远高于行业标准的产品质量检测体系。

moody 是在合作世界顶尖供应链前提下，以高于国家和工厂标准的质检标准，来执行每一批产品检验的，可想而知过程中必然会承受很多不解与挑战，也因此付出了更多的精力与成本；同时不断结合消费者实际使用反馈，以定制的精细化质检要求反哺合作方，拉高了合作工厂的出厂标准，填补现有行业标准的细节空白。

moody 还自己「立规矩」，定期向供应链合作方输出高标准的质量培训，并对潜在和既定合作工厂，进行多维度定期审核和飞行检查，将质量保障的各个环节努力做到极致。

2022 年，我们和中国眼视光领域权威之一的温州医科大学附属眼视光医院，共同成立了 moody X 中国眼谷角膜接触镜技术创新研究院，结合百万消费者的使用反馈信息和专家 30 年临床研究经验，先后发布了《2022 中国彩瞳行业指南》和《彩色角膜接触镜规范验配白皮书》。

我们还与顶尖院校深度合作，结合产学研用多方力量，致力于创新研发出全新材质。此外，moody 三年前便开始深耕供应链建设，对供应链不断进行数字化升级、技术升级，提升制造精密度和良率，2023 年供应链也将正式投产，这将是本土品牌第一次拥有自主研发能力和技术工艺迭代的能力，真正实现产品「质」的飞跃。

致知ZHIZHI

李三寿创始人致意东方文化，知悉浪漫灵感 。 致知，以探究之心，发掘东方文化中的浪漫灵感，为中国女性创造有情感记忆的服装以及诗意、自在、浪漫的生活体验。品牌 让诗意与日常对话，记录每一个人的浪漫故事， 以美好的体验感拉近东方文化和更多人之间的距离 。

“品牌的原点是诚实与信仰，是实实在在的言出必行”

与我们而言，品牌的原点是诚实与信仰，是实实在在的言出必行。落在 2022 年的大环境中，我们希望能够慢下来，沉下心来，去做品牌的价值思考，去梳理和践行，为自己的品牌做好势能的积蓄。 目光在远方，但步伐要慢一点。以人群为内核，去思考品牌的价值。思考如何为消费者提供「情感价值」、「功能价值」最终转化为品牌「势能」。 从关注消费者与品牌的联结出发，品牌的市场行为，都践行着最克制的步伐。静下心来回归品牌与人的关系这件事上，思考与新一代消费者的情感共鸣点，提供情感价值。将东方浪漫作为情感联结的河流，串联过去现在和未来，为消费者提供有情感记忆的服装。将人文关怀的体验落在实实在在的小事上。 2022 年的芒种，是上海解封后的复工日，我们走上街头，为大家送上寓意祝福的风铃花。也亲自将花束送去客人家里，我们很珍惜每一次和消费者线下见面的机会，在这个时候，听听大家的故事，直面大家对产品和品牌最真实的声音，这种情感价值其实是双向的。 从产品出发，供应链到设计，如何为消费者提供更好体验感的产品，整个团队都践行着最实在的动作。设计团队走向真实的人群，通过探究最真实、当代的中国女性的生活方式。将当代女性所追求对衣食住行的体验感和仪式感，转化为对产品功能性的需求，提供具有当代审美且兼具实穿功能的产品。关注东方女性的身材特点将慢生活的理念融入设计，2022年「致知风铃裙」应运而生。也是这一年回归初心最宝贵的积蓄。 回望 2022，原点是对消费者的关注，是对产品的探究，是对组织的基建，是对品牌势能的积蓄，是我们言出必行的承诺。 可能从外界看来大量的高级人才引进，大胆的新渠道尝试，多样的产品品类扩充。这都是风险很高投入很大的事情，但在我们自己看来，为未来投资搭建品牌壁垒，追求长期主义将会是我们一直践行的信仰。 林清轩

孙春来创始人

林清轩于 2003 年成立，是中国本土护肤品牌。林清轩以中国传统草本为原材料，专注于「山茶花」护肤，覆盖了原料、研发、生产、运营的全产业链，推出安全、天然及有效的化妆品和护肤品。

“构建全产业链体系，不断围绕原点进行迭代升级”

林清轩的原点一直是「敢于品类创新」。创立 20 年我们的定位始终是中国红山茶花的守护者，传承以油抗老，以「中国高山红山茶花」为原料成分，并作为我们品牌的标志。

20 年的品牌发展历程中，围绕「红山茶花以油抗老」的理念，我们构建了从山茶花品种研究、原料种植、活性成分提取、配方研究、自主生产销售为一体的全产业链体系。

2022 年 9 月，林清轩推出迭代升级的第四代明星单品——山茶花修护精华油，也标志着我们品牌的「经典之作」正式迈入了 4.0 时代，从成分到技术上都做了升级。每一次的产品升级对林清轩而言也都是一次突破。

跳海酒馆‍‍‍

随易‍

合伙人‍‍

跳海是一家年轻的社群酒馆，出身于文化繁荣的北 京鼓楼地区，自然生长出自发、即兴、对话、共享的社群文化，线下酒馆阵地在广州、深圳、成都、上海、杭州等城市落地，从一家北京胡同酒馆成长为国内一线城市青年的精神灯塔。

“在品牌在最细枝末节的瞬间，都能顺畅丝滑甚至悄无声息地变得「更加跳海」”

可能和其他酒馆不一样的地方在于，对跳海来说，用户之间的连接是跳海的「原点」，无论它是以线上社群的方式、兼职打酒师文化的方式、线下社区感的方式、店内活动的方式还是店内氛围的营造，用户在跳海场域中相互的连接感，是对跳海长期非常重要的事情。

这种连接可能发生于用户和跳海之间，也可能发生于用户与用户之间；有可能发生在跳海无数个夜晚的酒馆中，也可能发生在线上社群中，甚至是异时异地的连接。

2022 年跳海主要处在紧密的开店工作中，以及新店的开店黄金期精细化运营中。

有非常多新用户抵达跳海，如何让这样一些新朋友能够快速了解跳海、能明确感受到这里独特的氛围与文化，感受到在跳海和其他具体且生活的一个个人的真实连接，以至于形成足够强的用户心智和区分度，成了 2022 年的一个重要的议题，且会贯穿在 2023 的很多工作中。

我们梳理了无论是内容产品、周边产品、店面运营细节等涵盖跳海日常工作的方方面面，把其中社群向的动作摘出来，并持续地讨论-形成共识-执行尝试-再讨论，如此循环。

从细微的地方来说，我们迭代了跳海日历和小报，视觉和内容都进行了调整，让这些内容向的日常动作可以更加能够帮助用户理解跳海；在周边上，也开始围绕 12 家跳海做城市主题、店铺主题、活动主题的周边产品，希望用户的日常生活中也能被跳海元素围绕。

店面运营层面，关于吧台的玩法和杯垫的玩法也持续在迭代和升级（吧台是一个酒吧的灵魂和中枢，而杯垫则是用户在店里喝酒时最常触达的物料），也希望用户能够在最细枝末节的瞬间，都能顺畅丝滑甚至悄无声息地变得「更加跳海」。

这些细碎的动作持续的过程中，用户会逐渐明白在跳海打开自己的方式，只有用户在这里放下了面具、打开了自己，我们更期待的人与人之间真实的连接才会依次发生，自然生长。 Brandstar除了以上 17 位品牌的回答，也欢迎大家线上或线下观看第二届星球大会，届时我们将邀请到 23 位品牌及生态伙伴，围绕「回归原点」分享他们对于原点的看法和实践。

单日票、双日票和线上直播票售票中

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线上参与：

1. 购票：点击购买线上直播票（品牌星球会员届时可免费观看），会员购买及权益可点击查看；

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3. 大会直播群：已购票用户凭手机号或购票截图，添加@星球仔（微信号: brandstar_001），加入线上直播群，获取大会最新资讯，与更多观众一同交流。

线下参与：

1. 购票：点击购买大会线下门票

2. 地点：杭州 · 天目里 · 目里空间

3. 体验：大会还设有展览、周边等体验板块，详情点击：

4. 现场观众交流群：届时可加入交流群，结识更多现场的品牌好友

大会议题及体验介绍：

关键词： 生活方式 传统文化